Baccarat Rouge 540, ce que votre nez a appris avant vous

Il y a une odeur que vous avez croisée cette semaine sans forcément savoir la nommer. Dans un ascenseur, dans une file d'attente, sur quelqu'un qui passait. Un accord sucré, légèrement salé, presque minéral, qui s'accroche aux vêtements et reste dans la pièce après le départ de la personne.

En 2014, ce parfum était une édition limitée vendue trois mille euros le flacon, commandée par une cristallerie pour son 250e anniversaire. Dix ans plus tard, il est devenu l'odeur d'une génération entière. Et personne, pas même son auteur, n'avait vu venir ce qui allait se passer.

Une odeur devenue unité de mesure

Baccarat Rouge 540 naît d'une commande de la maison Baccarat à Francis Kurkdjian. Rien dans ce point de départ n'annonce un phénomène de masse : une collaboration de prestige, un tirage confidentiel, un objet de collectionneur. Puis le parfum sort en version courante, et quelque chose se déclenche, amplifié des années plus tard par des vidéos de trente secondes sur TikTok.

Ce qui est remarquable n'est pas le succès commercial. C'est la nature du succès. Baccarat Rouge 540 n'est pas seulement devenu un best-seller, il est devenu une référence partagée, un point de comparaison, presque une unité de mesure. On décrit désormais d'autres parfums en disant qu'ils s'en rapprochent ou s'en éloignent. Des dizaines de maisons en ont proposé des interprétations. Un accord qui n'existait pas dans la culture olfactive courante y occupe maintenant une place centrale.

Nous avons donc assisté en direct à quelque chose de rare : la formation d'un goût collectif, à l'échelle de millions de personnes, en l'espace de quelques années. Un sens que l'on croyait profondément intime, lié à la peau et à la chimie de chacun, s'est révélé aussi perméable aux phénomènes de mode qu'une coupe de pantalon.

La vraie question n'est pas de savoir si Baccarat Rouge 540 est un bon parfum. C'est de comprendre comment une odeur peut devenir collective à ce point. Et la réponse est dérangeante : parce que nos goûts olfactifs n'ont jamais vraiment été les nôtres.

Une éducation qu'on n'a jamais demandée

Les sociologues appellent socialisation primaire cette période où l'enfant intériorise le monde de ses parents sans avoir les moyens de le contester. On y apprend une langue, des manières de table, une façon de se tenir. Berger et Luckmann en disaient qu'elle n'est pas vécue comme un apprentissage parmi d'autres, mais comme la réalité elle-même. L'enfant n'apprend pas que sa famille voit le monde ainsi. Il apprend que le monde est ainsi.

L'odorat suit exactement ce chemin, et il le commence plus tôt qu'on ne l'imagine. Des travaux menés par Benoît Schaal et son équipe ont montré que le fœtus apprend déjà les odeurs de l'alimentation maternelle, et qu'il les reconnaît après la naissance. Le nouveau-né identifie l'odeur de sa mère en quelques jours. Autrement dit, notre première carte du monde est olfactive, et elle est dessinée avant que nous ayons le moindre mot pour la lire.

Ce qui suit relève du même mécanisme. L'odeur de la maison. Le savon de la salle de bain. Le parfum que portait votre mère le dimanche. La lessive, surtout la lessive, qui reste sans doute le marqueur social olfactif le plus puissant et le moins conscient qui soit. Rien de tout cela n'a été choisi. Tout cela constitue pourtant le fond sur lequel se détacheront, toute la vie, nos jugements de goût.

Pourquoi l'enfance sent plus fort que le reste

Il y a une asymétrie troublante dans notre mémoire, et elle donne raison à Proust plus qu'on ne l'aurait cru.

Quand on demande à quelqu'un de se souvenir à partir d'un mot ou d'une image, ses souvenirs se concentrent autour de l'adolescence et du début de l'âge adulte, entre dix et trente ans. Les psychologues appellent ça le pic de réminiscence. Mais quand on lui présente une odeur, le pic se déplace : les souvenirs remontent à la première décennie de la vie. Les travaux de Maria Larsson et Johan Willander à Stockholm ont établi ce décalage, et il dit quelque chose de fondamental. Nos représentations olfactives sont plus anciennes que nos représentations verbales et visuelles.

L'explication tient en partie à l'anatomie. Les signaux olfactifs rejoignent l'amygdale et l'hippocampe presque directement, sans passer par le relais thalamique qui filtre les autres sens. L'odeur arrive dans la mémoire émotionnelle avant d'arriver dans le langage, ce qui explique aussi pourquoi nous sommes si mauvais pour nommer ce que nous sentons alors que nous le reconnaissons instantanément.

Honnêteté oblige, ce résultat est discuté. Une étude plus récente menée lors d'un événement de science participative n'a pas retrouvé ce pic précoce comme spécifique à l'odorat. Le débat n'est pas clos. Mais l'expérience commune, elle, est massive : presque tout le monde a une odeur qui le ramène à six ans, et presque personne n'a de chanson qui fasse la même chose avec la même brutalité.

Le premier parfum, ou l'âge de la rupture

Puis vient le moment où l'on achète son premier parfum. Il faudrait le traiter comme un rite de passage, parce que c'en est un.

Choisir un parfum à quinze ou seize ans, c'est produire pour la première fois une odeur qui ne vient pas de la famille. C'est se rendre reconnaissable autrement. Et le choix se porte presque toujours sur ce que portent les autres adolescents, ce qui est le paradoxe magnifique de ce geste : on s'émancipe d'un groupe en rejoignant immédiatement un autre groupe. La socialisation secondaire ne libère pas de la socialisation primaire, elle lui superpose une seconde couche.

Bourdieu aurait dit que le goût est d'abord un dégoût, celui des goûts des autres. En parfumerie, cela se vérifie trop bien. On n'aime pas seulement une fragrance, on refuse celle qui sent trop la génération précédente, trop le bureau, trop la province, trop la discothèque. Ces jugements se présentent comme esthétiques. Ils sont sociaux de part en part.

C'est exactement là que le phénomène du début prend son sens. Ce que la famille faisait lentement, sur une enfance entière, un réseau social l'a fait en trois ans.

Le nez qui s'en va

Une dernière étape, dont on parle peu.

L'odorat décline avec l'âge, comme la vue et l'audition. On appelle cela la presbyosmie, et elle commence à se manifester vers soixante ans. La moitié des personnes entre soixante-cinq et quatre-vingts ans présentent une altération olfactive, et les trois quarts au-delà de quatre-vingts ans.

Ce déclin a ceci de particulier qu'il passe longtemps inaperçu. On ne se réveille pas un matin en constatant qu'on sent moins. On met simplement un peu plus de parfum, sans y penser, puis un peu plus encore. C'est souvent l'entourage qui s'en aperçoit le premier, et rarement avec tact.

Mais voilà le plus étrange : les souvenirs olfactifs, eux, ne s'effacent pas au même rythme. Une personne dont le seuil de détection s'est élevé peut encore être traversée de part en part par une odeur qui remonte à son enfance. La capacité de percevoir diminue avant la capacité d'être ému. La boucle se referme là où elle s'était ouverte.

Alors, choisit-on vraiment ?

Un peu, et c'est déjà beaucoup.

Nous héritons d'une grammaire olfactive que nous n'avons pas écrite. Nous y ajoutons ensuite les codes de notre génération, de notre milieu, de notre époque. Ce qui reste de liberté tient dans un espace étroit, mais réel : la capacité de sentir autre chose que ce qu'on nous a appris à sentir, et parfois de l'aimer.

Les adolescents d'aujourd'hui grandissent avec ce safran sucré comme d'autres ont grandi avec une eau de Cologne ou un flacon bleu posé sur une commode. Dans trente ans, cette odeur les ramènera quelque part, et ils n'y pourront rien. La seule chose qu'ils pourront faire, d'ici là, c'est sentir autre chose à côté.

C'est peut-être la seule justification sérieuse à essayer beaucoup de parfums. Non pas pour trouver le bon, formule qui ne veut pas dire grand-chose, mais pour élargir un répertoire qu'on a reçu tout fait. Chaque fragrance vraiment nouvelle, celle qui déroute au premier essai et qu'on finit par comprendre au cinquième, ajoute un mot à une langue qu'on ne nous avait pas laissé le choix d'apprendre.

Se constituer une collection de décants, au fond, ce n'est pas seulement une question de budget. C'est se donner les moyens d'une éducation olfactive qu'on mène soi-même, pour une fois.